Jedes Medienunternehmen verfolgt eine Strategie. Diese wird von den Programmstrategen entwickelt. Aber womit beschäftigen sich Programmstrategen eigentlich? Sind es Fragen wie: «Wie viele Eigenproduktionen werden gezeigt», «Was läuft zur Hauptsendezeit» oder sogar «Was bringt die Zukunft»? Bakel Walden, Leiter Programmstrategie bei SRF, hat uns Auskunft gegeben.

Unter dem Begriff «Programmstrategie» können sich wohl die wenigsten von uns etwas vorstellen. Besteht die Programmstrategie daraus, ob «Der Bestatter» auf SRF läuft, oder doch eher in der Entscheidung, wie viele Eigenproduktionen auf SRF gezeigt werden sollen? «Das SRF-Programm entsteht aus der Zusammenarbeit verschiedener Abteilungen und Bereiche. So verantworten die jeweiligen Redaktionen die eigentlichen Inhalte und die Abteilung Programme kümmert sich u.a. um die Programmplanung und die Gestaltung», erklärt Bakel Walden, Leiter Programmstrategie bei Schweizer Radio und Fernsehen (SRF). «Wir – auf der Stufe der Programmstrategie – überlegen uns hingegen, wo es grundsätzlich für unser Radio-, Fernseh- und Onlineangebot, hingehen soll. Beispielsweise ob wir mehr in Eigenproduktionen investieren sollen, oder welche Modelle bei anderen öffentlich Sendern funktionieren.»

«Wir denken zukunftsgerichtet»

Bakel Walden hat in seiner Funktion als Programmstratege verschiedene Aufgaben. Zum einen ist er zusammen mit seinem Team für die Markt- und Publikumsforschung zuständig: «Alle Erhebungen laufen bei uns zusammen und werden auch bei uns ausgewertet. Daraus lesen wir, in welche Richtung sich das Angebot entwickelt.» Zum anderen ist sein Team die «Glaskugel» von SRF. «Wir denken zukunftsgerichtet. Wo geht die Reise hin, welche Plattformen und Technologietrends kommen auf uns zu und wo müssen wir unser Angebot in Zukunft positionieren?», so Walden. Der ganze Beruf Programmstratege ist also von vielen theoretischen Überlegungen geprägt. Bei SRF ist die Abteilung im Zuge des Konvergenzprojekts vor drei Jahren gegründet worden. «Wir sind die Stelle, die unabhängig das Programm beobachtet und somit auch die Qualität und den Markterfolg unseres Angebots unabhängig bewerten kann.»

Die Arbeit klingt bis anhin ziemlich abstrakt. Was sind denn die spannendsten Facetten des Berufs? «Wir sind immer am Puls der Zeit und haben dabei eine sehr internationale Perspektive», schätzt Bakel an seinem Beruf. «Dank unserer Unabhängigkeit können wir sehr autonom arbeiten. Wir sind aber trotzdem mit allen Bereichen im Haus sehr eng vernetzt und der Beruf ist sehr vielseitig. Das eine Mal macht man Präsentationen vor der Geschäftsleitung und das andere Mal beschäftigt man sich mit der Samstagabendunterhaltung im Programm oder der Positionierung unserer Radiosender. Dies bietet eine riesige thematische Vielfalt.»

Kein Service sans public

Bei allen theoretischen Überlegungen gibt es aber auch konkrete Herausforderungen. Zum einen sei die technologische Veränderung so rasant, dass man - egal was geplant wird - immer schon wieder etwas im Rückstand liegt. Zum anderen sei das Thema «junge Zielgruppe» aktuell sehr fordernd, da hier der Medienwandel besonders nachhaltig wirkt. Insbesondere sei es eine grosse Herausforderung die sich rasch ändernden Nutzungsansprüche der jüngeren Zielgruppe umzusetzen. «Momentan sind unsere Angebote noch sehr stark auf den eigenen Plattformen. Wie man über andere Kanäle, etwa Facebook und YouTube mit unseren Inhalten präsent sein kann, ist eine der häufigsten Fragen, die wir uns momentan stellen. Bei diesen Überlegungen gibt es durch den Service-public-Auftrag jedoch auch klare Vorgaben und Beschränkungen.»

Abschliessend noch einmal konkret: Wie sieht die richtige Strategie aus? «Eine gute Strategie ist nicht nur erfolgreich, sondern sie sollte auch langfristig funktionieren», erklärt Bakel Walden. Dabei sei natürlich auch immer ein gewisser Markterfolg wichtig. «Wir können zwar viel ausprobieren, aber zur Hauptsendezeit der einzelnen Medien ist sicherlich ein wichtiges Kriterium, viele Leute zu erreichen. Denn Service sans public ist nicht das Ziel.»

Text: Cinja Köhler
Bild: SRF/Oscar Alessio